Ressonâncias na cultura, na estratégia e na marca

“Como vir a ser o que se é.” F. Nietzsche

Como a crise pode impulsionar sua organização a ser o que ela pode ser?

Pablo Picasso – Garota em frente ao espelho, 1932Acontecimentos críticos são propulsores da mudança, favorecem a emergência de novos paradigmas e possibilitam a evolução para quem é capaz de se adaptar ao ambiente. Quem não consegue, fica para trás. A sensação de aceleração exponencial das transformações – e por consequência do “tempo histórico” –, torna essa verdade algo cada vez mais sensível na vida de todos. De formas distintas, nós – indivíduos e organizações –- fomos impactados pela pandemia e somos levados a realizar ajustes na rotina, rever hábitos e estratégias, refletir sobre como agir frente a um futuro incerto. Quando os indicadores externos se mostram voláteis e o excesso de informações (muitas delas contraditórias) inundam nossas redes, a falta de clareza sobre quem se é e como se posicionar de forma relevante num ambiente em transformação, pode dificultar a tomada de decisão, acentuar o foco de curto prazo, dar vasão à ações oportunistas, ou mesmo levar à paralisia.

Dessa forma, por mais paradoxal que possa parecer, é nesses momentos de transformação acelerada, instabilidade e complexidade, que a consciência sobre a própria identidade se mostra essencial. Eventos inesperados permitem a reflexão crítica ou a afirmação prática de valores e princípios, como também a descoberta de novas competências ou inclinações. A implementação da identidade em ações e comportamentos proporciona coesão interna, tão importante em um contexto de insegurança generalizada. Permite também a integração com convergência de interesses e significado compartilhado junto a investidores, clientes, parceiros, comunidades e, em última instância, toda a sociedade, garantindo agilidade na aprendizagem, feedback e adaptação às condições de mercado.

Vale ressaltar que a identidade pode ser expressa de várias formas: crença, propósito, missão, visão, valores, princípios, manifesto, etc, batizadas da maneira mais apropriada para cada cultura. Para tanto, deve ser revelada, como resultado de um mergulho na biografia da organização, no seu estágio de desenvolvimento, nas forças e ambiguidades da sua cultura; numa reflexão construída com o apoio de perspectivas diversas sobre as competências, desafios e potenciais em relação ao seu ecossistema, de forma a iluminar sua “missão social”. Tal como disse Aristóteles: “onde meus talentos encontram as necessidades do mundo, aí está minha vocação”. Nesta perspectiva, entende-se identidade como o núcleo da cultura, que se expressa no jeito de ser e fazer as coisas. Reflete o ethos, o caráter de uma coletividade. As expressões da identidade orientam e condicionam os sistemas, os símbolos, os comportamentos e hábitos das pessoas, definindo o “porquê” e o “como” as pessoas fazem – ou não fazem – naquele grupo humano.

A clareza em relação a própria identidade permite a gestão integrada de dimensões distintas e complementares, como estratégia de negócio, branding, comunicação interna e externa, governança, treinamento e desenvolvimento de pessoas. Identidade é importante, inclusive como impulso para a inovação, como uma lente para ler o mundo, enxergar oportunidades e produzir conhecimento relevante. Vale pontuar que criar o futuro por meio de uma visão de mundo é diferente de tentar prevê-lo. Pense na obsolescência de tantos processos de planejamento estratégico realizados antes da pandemia. Identidade é norte e não meta.

Nos últimos anos, é possível notar a emergência do propósito como conteúdo identitário norteador para a gestão estratégica de negócios. A carta divulgada recentemente pelo Business Roundtable (grupo que reúne os CEOs das 150 maiores empresas americanas), intitulada “On the purpose of a Corporation”*1, preconiza uma atuação que considere a geração de valor para diferentes públicos de relacionamento – e não só para os acionistas – como caminho para gerar resultados de forma sustentável. Interessante foi a posição imediata do Sistema B (que certifica empresas a partir de critérios nas dimensões social, ambiental e econômica), provocando tais organizações no sentido da implementação efetiva de práticas e indicadores inspirados no propósito, para além do discurso. Referências como Michael Porter – e seu conceito do “Valor Compartilhado”*2– e Raj Sisodia, do Capitalismo Consciente, apontam no mesmo sentido.

Neste contexto, vale pontuar o processo de evolução das marcas não mais (apenas) como “instrumento de vendas” ou “ferramenta de marketing”, mas como “ativo estratégico”, que passa a constar no balanço das organizações, refletindo o capital intangível, o “goodwill” em relação a uma determinada empresa, produto ou serviço. A gestão da marca, como expressão da identidade de uma cultura, facilita o diálogo e a construção de vínculos e convergência entre públicos com interesses diversos, o que fomenta a confiança frente à demanda cada vez mais frequente de reconfigurar as propostas de valor. A questão não é somente “ser melhor” ou “ser diferente”, mas “fazer a diferença no mundo”, abarcando o valor compartilhado – e percebido – como indicador de sucesso (além do retorno do investimento e do “share“ de mercado).

A crise do coronavírus impôs a demanda por providências com o foco na emergência de saúde pública, com impactos na economia e na sociedade. A reação de algumas empresas ilustra a capacidade, ainda que assistencialista, de contribuir com o coletivo a partir da própria vocação e competências. A Natura, por exemplo, produziu e distribuiu produtos de higiene pessoal e álcool em gél. A Vale, que a despeito da crise de reputação provocada pelos desastres recentes, promoveu a importação de testes e insumos médicos da China, viabilizada pela sua estrutura logística. O Itaú, criou uma fundação formada por especialistas respeitados com o orçamento de R$1bi! Já a Globo, mudou excepcionalmente suas políticas editoriais para divulgar ações solidárias de empresas colaborando com o combate à crise sanitária. E há inúmeros outros exemplos de empresas menores que se colocam à serviço do coletivo, mesmo que sofrendo com restrições severas e, com criatividade, buscam não só a própria sobrevivência, mas de toda sua “rede de valor”.

São atitudes que vieram para ficar? Tratam-se de ações oportunistas ou há a possibilidade de uma mudança de patamar na atuação das organizações?

As evidências apontam que o contexto de turbulência pode impulsionar muitas empresas a irem além de ações assistenciais, descobrirem e praticarem sua vocação, com foco na prosperidade do negócio e saúde do seu ecossistema. Movimento que requer, indispensavelmente, a existência de líderes inspiradores capazes de praticar a identidade no dia a dia e mobilizar pessoas e organizações na busca por objetivos comuns.

Frente a um cenário de extrema incerteza, que deve perdurar nos próximos anos, a consciência em relação à identidade é chave para nutrir a resiliência – uma competência essencial que organizações, independente do porte ou indústria, terão que implementar para terem sucesso. Podemos entender resiliência como a capacidade de absorver choques externos e manter o estado original (nesse sentido, preservando a identidade). Ou é possível encarar a resiliência como a capacidade de se alavancar em momentos críticos, fomentar habilidades e gerar oportunidades (ao desvelar ou desenvolver a identidade, adaptando-se com integridade a cenários de mercado cada vez mais complexos). Portanto, ao contrário de ser um luxo para momentos de calmaria, a reflexão identitária é uma ação pragmática de superação das dificuldades, de visualização de oportunidades e viabilização de uma agenda positiva.

Um dos aspectos principais da evolução de uma organização, está na capacidade de se perceber em relação ao cenário complexo e dinâmico, e atuar de forma interdependente e autônoma. Por esse ângulo, identidade e mudança se complementam, no que pode ser lido como um processo contínuo de “individuação”: realização das próprias potencialidades e superação de desafios de forma integrada com seu ecossistema. Como disse Carl Jung, “a individuação não exclui o universo, ela o inclui”. A identidade é viva! Em tempos de crise e incerteza, mais do que almejar uma mudança de cultura, passa a ser decisivo nutrir uma cultura de mudança, capaz de evoluir a partir da própria identidade.

Afinal, a identidade da sua empresa é propulsora da retomada?

*1 – https://www.businessroundtable.org/business-roundtable-redefines-the-purpose-of-a-corporation-to-promote-an-economy-that-serves-all-americans

*2 – https://www.ted.com/talks/michael_porter_why_business_can_be_good_at_solving_social_problems

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